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救助流浪猫背后,太二酸菜鱼的“破”与“立”

2021-05-28 17:40    来源:东方经济网      字号:

  提起垂直餐饮头部品牌,很多人会想到海底捞。

  大部分餐饮人都没料到,曾经的“小品类“酸菜鱼竟然逆袭发展成为万亿级市场,并且诞生数十个主打酸菜鱼的连锁品牌。

  今天,伯虎财经就要和大家聊聊酸菜鱼头部品牌——“太二酸菜鱼”。6年时间,开店270多家,营收27亿,遍布一二线城市,并成为2020年酸菜鱼品类净增长第一名。

  正当伯虎财经还在疑惑,太二怎么做到酸菜鱼NO.1的时候,太二竟然推出了猫粮,重点是猫粮是纯公益的,不售卖,仅用于救助流浪猫。同时推出公益主题菜,并捐出部分收益给中国小动物保护协会,用于流浪猫绝育等医疗救助。

  为什么一家做餐饮的品牌,要去做公益猫粮参与流浪猫救助?酸菜鱼与流浪猫之间又有着怎样的联系?

  探索一家企业,要从它的商业本质出发。公益活动背后,也让我们更好奇这家公司的崛起路径,它对于单品餐厅来说有着怎样的意义?

  6年营收27亿的网红品牌

  关于太二酸菜鱼,你可能还不知道它是九毛九旗下的品牌。九毛九和太二,一个主打西北菜,一个主打酸菜鱼。看似完全不相关的两个品牌,出自同一家公司。

  2015年7月,第一家太二酸菜鱼在广州萝岗万达开业。

  谁都没想到,这家没有招牌、没有门头的小店,日后竟会风靡北上广。

  2015年,当综合性餐厅跻身各大商场,已是一片红海的时候,单品牌迎来了机会。2017年,酸菜鱼品类开始爆发式增长,红利推动着品类市场规模的高速增长,也加速了太二的发展。

  这个品牌生命力有多强?当人们觉得网红品牌不过昙花一现的时候,太二却用数据证明了它不仅仅是一个“网红”。

  

  去年突如其来的疫情,给餐饮业带来巨大打击。在这种不利的大环境下,太二的发展势头没有减弱太多:2020年,新增门店共100多家;2021年,截至目前新增门店30多家,同时正在积极拓展海外市场。

  过去一年,太二交出了令人满意的答卷。年报显示,2020年太二收入19.62亿元,同比增长53.6%,比2019年增长了24.8%。

  回顾这几年的酸菜鱼品类餐厅,各大品牌都在飞速发展,例如鱼你在一起、姚姚酸菜鱼等。可在竞争如此激烈的情况下,太二依旧保持高速的营收增长,并且不断扩张门店。

  短短6年,太二就实现营收27亿。一个“网红”品牌,仅仅玩营销就够了吗?

  它一定是做对了什么。

  为什么一个餐饮品牌推出了猫粮?

  以往去太二就餐,你会听到店员齐刷刷地喊着——“吃鱼拯救世界”,表面看似很中二,其实这是太二一直坚持的品牌社会责任。

  5月26日,太二猫粮公益活动正式上线。活动范围涉及全国8个城市50家门店。活动期间,到店与店小二对暗号,就能免费领取一份猫粮,带给你身边的流浪猫,无需消费。

  此外,太二与公益组织合作,按月给中国小动物保护协会、熙熙森林等机构捐赠猫粮,让救助站的流浪猫也有“鱼”吃。

  

  同时,太二还特别推出公益主题菜“何英俊猫爪酸奶冻”,并以IP何英俊的名字命名,在全国270+门店上线售卖。每售出1份主题菜,太二将捐出1.22元给中国小动物保护协会,用于流浪猫绝育及医疗救助。

  

  话又说回来,太二为什么要去做这件事?

  随着城市化进程,越来越多流浪猫出没在城市角落。它们除了面临多变的自然环境、恶劣的卫生状况和各类疾病和危险,大多数还面临着饥饿的威胁。据了解,家养猫的平均寿命10+年,但城市流浪猫的平均寿命只有4年左右。

  由于太二做酸菜鱼只用鲈鱼的精华部分,将没用到的鱼肉鱼骨作为主要原料,加入猫粮必须的营养成分,制作成公益猫粮,就能让流浪猫也能有“饭”吃。在“拯救”流浪猫世界的同时,也减少食物浪费。

  一向擅长用漫画讲故事的太二,这次也为猫粮创作了相关IP和起源故事:一只带有“二”字花纹的流浪猫首领,在太二门店偷鱼行动中,为了掩护其它流浪猫逃跑,被店员抓住,“二老板”欣赏它临危不惧,爱护弱小的英勇举动,于是取名“何英俊”,并诞生了制作公益猫粮的想法。

  

  (注:“剪耳”记号表示已经做过绝育,太二细节处理很到位。)

  太二此次公益活动的目的在于,希望借助品牌自身的影响力,让更多人关注到流浪猫的科学救助,例如领养代替购买、TNR救助(抓捕—绝育—释放),最终改善我们的社区环境。

  太二的这份品牌责任感,其实早已有迹可循。

  2020年初武汉疫情的爆发,牵动着无数人的心。5月疫情平缓后,太二开设“医务人员免费吃鱼专场”,武汉所有门店三天不对外营业,邀约守护武汉的英雄们带上亲朋好友来店里免费吃鱼。

  

  太二不仅请吃鱼,还专门定制了一款“致敬生命守护者”的搪瓷杯,向守护武汉的英雄们表达致敬和致谢。

  聊到太二,很多人会认为这是一家“好吃又好玩”的企业。但除了关心品牌用户,太二也在时刻关注社会。

  当然,餐饮企业本就不应只关注商业价值,更应该思考如何为社会带来价值。

  为什么年轻人喜欢太二?

  观察这个品牌,伯虎财经认为太二非常的年轻化,不管是漫画风的公众号推文,还是它们做的很多营销活动,都与年轻人紧紧绑在一起。

  这次公益活动也不例外。太二首选北上广深、厦门、西安、杭州、南京8个城市进行试点。

  为什么选择在这些城市开展活动?

  众所周知,太二的主要消费群就是一二线城市的年轻用户,6年时间,太二在这些市场积累了较高的呼声与品牌认可度。

  而太二得到年轻人认可的一个原因是:敢于输出态度,敢于做自己。

  就餐不超过4个人、不拼桌不加座、不超过24个SKU、酸菜要自建腌制基地……这些标签刻在了太二的DNA里。

  延续对出品的高标准高要求,太二所研发的猫粮虽然是给流浪猫救助所用,但猫粮的相关指标达也到了中高端水平,其中含有33%粗蛋白,这点真的很值得夸赞。

  在营销上,太二频繁推出创意活动。比如,38女神节活动。为了祝女神们节日快乐,太二直接把LOGO换了,原来只会做鱼的二老板手上拿的鱼和菜刀,变成了玫瑰花。

  

  比如,愚人节推出“酸菜鱼彩妆”。为了节日气氛,太二宣布跨界做美妆,并推出了酸菜主题的口红、腮红、眼影、香水产品。

  结果发现,是太二跟大家开的一个玩笑。这波操作,可以说非常皮,但也起到了非常好的互动效果。

  比如,五周年开澡堂快闪店活动。太二打着“搓洗灵魂,酸爽做人”的口号,倡导通过洗澡方式去掉年轻人身上的标签和疲惫,做回简单、清爽的自己。

  

  短短3天,活动现场吸引了上万人到场体验。

  打开太二的官方公众号,你会发现上面都是黑白漫画风,这与常规餐饮品牌的画风截然不同。突破的品牌风格深受年轻人喜欢,推文阅读量动辄10万+,粉丝突破1000万。

  很多人认为太二更像一个文化潮牌,从产品策略到营销策略,他们都敢于输出态度,坚持做自己,因此吸引到了同样不接受定义和标签的年轻人。

  关于“应不应该喂养流浪猫?”这个话题,网络一直有两种声音:一种是基于爱心提倡喂养;一种是长期定点喂养会导致流浪猫繁殖反对喂养。

  太二选择了更为科学的方式,此次公益活动的猫粮除了门店领取,还赠送给了公益机构,用于喂养机构救助收养的流浪猫,并助力流浪猫的绝育等医疗救助。

  这种不是在表面秀爱心,用恰当的方式,做最实在的公益行动,自然获得年轻人的好感。

  太二的破与立

  试图去解读太二背后的增长秘密,伯虎财经认为是“破与立”的坚守。

  破,意为破圈、突破。6年来,太二酸菜鱼在菜品上深扎酸菜鱼这一品类,在其它方面却不断突破。

  例如,在门店装修上:去年7月,太二酸菜鱼在太原开出首家超级“粉丝店”,专门送给一个叫“申雨”的铁粉。

  门店的设计和装修,有很多可圈可点的细节:为粉丝设计的专属牌匾、主题墙,还特别保留专属餐桌。最特别的是,太二在其经典黑白色的基础上,特别为粉丝增加了女性化的粉色元素。

  

  在品牌布局上,太二近两年也在积极拓展零售项目。在太二小程序商城上,可以看到零售产品越来越丰富,在经典五常大米、陈皮洛神花的基础上增加了酸菜系列(门店同款“这颗酸菜”、即食酸菜、酸菜酱)和茶水间系列(花椒绿茶、乌梅桂花乌龙茶等)。

  

  ​太二正在结合自身品牌特点,延伸出相关子产品,不断扩展餐饮生态,形成一个完整的闭环。

  立,意为原则、自我。太二在发展过程中,遭受过很多的质疑,一个垂直赛道如何跑出一个连锁餐厅来,很多人是打了问号的。

  做综合性餐厅难,但是做单品类餐厅更难,因为更考验创新性。别人都在做多品类的尝试,太二却一直坚持单品牌,坚持极简主义,把酸菜鱼这一个品类做好,把每一盘酸菜鱼做好。

  如今,九毛九上市了,而太二也在不断拓展国内外市场。

  太二酸菜鱼,不再是一个简单的细分品牌,它对于用户的洞察,对于产品的把控,对于品牌的追求,都值得餐饮企业好好钻研。

  未来的餐饮一定是以人为主。太二酸菜鱼,始于一道好味,立于商业本质,成就于做自己,未来可期。

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作者:佚名   责任编辑:刘洋
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